‘군심 잡아야 남심 잡는다’…K-뷰티, 그루밍족 공략 박차

닥터지, 온라인 PX 운영·관련 행사 참여로 접점 확대
토니모리, 펩타이드·트루바이옴 등 합유 제품 입점

닥터지가 군PX에 입점시킨 로얄 블랙 스네일 크림./고운세상코스메틱

뷰티업계가 PX(군부대 매점)에 화장품을 납품하고 군 관련 행사에 참여하는 등 다양한 방법으로 군인 소비자층 공략에 나섰다. PX를 중심으로 한 '군심 마케팅'은 군 장병들의 피부 관리에 대한 관심을 충족시키며 K-뷰티의 확장 가능성을 보여준다는 평가다. 특히 남성 화장품 시장의 변화를 선도하는 중요한 흐름으로 자리 잡고 있다는 분석이다.

21일 고운세상코스메틱에 따르면 닥터지는 지난해부터 자사몰 내 온라인 PX를 신설해 운영하고 있다. 군 복무 인증 서류를 등록하면 군 장병뿐 아니라 직계 가족까지 온라인으로 할인 혜택을 받을 수 있는 서비스를 제공한다. 의무 복무 중인 현역 군인 및 직업 군인, 군무원 등을 대상으로 혜택이 적용된다.

군 관련 행사에도 적극 참여해 접점을 높인다. 지난 7월 평택 험프리스에서 진행된 제47회 한미친선주간 '한국문화축제'에서 뷰티 브랜드 중 유일하게 초청받았으며, 브랜드 부스를 운영했다. 1000여명의 국군 장병들과 글로벌 소비자들을 대상으로 인공지능 피부 분석 서비스 'Ai옵티미' 미니 버전 및 피부 타입별 추천 제품을 체험할 수 있는 공간을 제공했다.

아울러 닥터지는 '건강한 피부로 누구나 고운세상'비전의 일환으로 PX에 다양한 라인을 선보이고 있다. 지난 1월 닥터지의 달팽이 크림 라인 중 하나인 '로얄 블랙 스네일 크림'을 비롯한 닥터지 베스트셀러 제품 총 7개 품목을 추가 입점해 이날 기준 12개 품목을 판매하고 있다.

이러한 기능성 제품은 군 복무 중 피부 관리의 어려움을 해결하며 남성 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있다고 회사 측은 설명했다. 제대 후에도 충성도 높은 고객으로 남을 수 있는 발판을 마련한다는 계획이다.

토니모리가 군PX에 입점시킨 화장품.(좌측부터 BIO EX 셀 펩타이드 3종 세트, 더 그린티 트루바이옴 수분 올인원 포맨)/토니모리

뷰티 브랜드 토니모리도 지난 1월 PX에 'BIO EX 셀 펩타이드 3종 세트'와 '더 그린티 트루바이옴 수분 올인원 포맨'을 입점시킨 바 있다.

김익성 동덕여대 경영학과 교수는 "새롭게 떠오르고 있는 군인 소비자층을 겨냥해 트렌디함을 더한 마케팅이 전개되고 있는 것도 사실"이라며 "업체 입장에선 군인 공략이 특수한 환경과 마찬가지지만, 기능성에 집중하면 충분한 경쟁력을 확보할 수 있을 것"이라고 말했다.