[이선정 매직]‘자사몰·1400평 성수 매장’ 양날개로 더 높은 곳 보는 CJ올리브영

라방·자체 뷰티 콘텐츠 적극 활용
앱 체류시간 늘려 구매확대 유도
외국인 겨냥 체험형 매장도 집중
질적 성장 발판, IPO 재추진 무게

이선정 대표 체제 3년차를 맞이하는 CJ올리브영이 이제는 미래 성장동력 확보로 눈을 돌린다. 이 대표 취임 후 지난 2년간 외형 확대에 주력한 만큼, 이제는 신규 수익원으로 지속가능한 미래를 그리기 위해서다. 이를 위해 올리브영은 온라인과 오프라인 양대 채널에서 혁신을 시도한다. 적극적인 출점 행보를 보여줬던 오프라인에서는 체험형 매장을 중심으로 사업 방향을 전환하는 한편, 온라인에서는 흥미를 유발할 수 있는 콘텐츠로 고객들의 시간을 묶는다는 복안이다.

16일 올리브영에 따르면 지난해 3분기 전체 매출에서 온라인이 차지했던 비율은 25.9%였으나 1년 사이 소폭 증가한 27.6%로 집계되며 성장세를 보이고 있다. 올해 온라인 매출액 역시 3분기 누적 기준으로, 전년 동기 대비 34.1% 오른 9719억원을 기록했다.

이 같은 성장세는 '옴니채널' 전략을 꾸준히 추진해 온 결과로 풀이된다. 온·오프라인 채널 연계를 통한 시너지 효과 창출을 골자로 하는 전략으로 회사는 오프라인 못지않게 온라인에서도 경쟁력을 입증하겠다는 계획이다.

연초 올리브영 본사를 찾은 이재현 CJ 회장도 이선정 대표에게 O2O 사업(온-오프라인 연계)의 초격차 강화를 주문하며 옴니채널 전략에 힘을 실어주기도 했다.

올리브영의 성장동력으로 자리 잡은 온라인 플랫폼에서는 자체 콘텐츠를 통해 존재감을 키워나간다. 앱 사용자의 체류 시간을 늘려나가면서 자연스레 구매를 유도하겠다는 의도다. 그 역할은 지난해부터 전개 중인 뷰티 콘텐츠 서비스 '셔터'와 '매거진'이 수행하고 있다.

지난해 1월 첫선을 보인 매거진에서는 올리브영의 전문 에디터가 기획한 뷰티, 라이프스타일 관련 콘텐츠를 제공하며 고객들의 구매 욕구를 자극한다는 전략이다. 매거진은 누적 조회수가 출범 1년 만에 1000만건을 돌파하며 기존 오프라인 매장에서만 이뤄져 온 상품 진열의 임무를 톡톡히 수행하고 있다.

V(비디오)-커머스 라이브 '올영라이브'도 온라인 경쟁력 강화에 힘을 보태고 있다. 올영라이브는 실시간 소통 기반으로 다양한 프로모션을 제시하며 신생 중소기업 브랜드나 신상품을 소개해 온 결과, 올해 상반기 시청자 수가 전년 동기 대비 142%, 주문액은 33% 증가하며 양질의 성과를 거두고 있다.

이미 적수가 없는 오프라인에서는 신규 형태의 매장을 선보이며 변화하는 소비 트렌드에 대응한다. 그 일환으로 최근 몇 년간 주력 고객으로 떠오른 외국인 관광객을 겨냥, 오프라인 매장 중 외국인 고객 비중이 높은 90여 개 매장을 '글로벌 관광상권'으로 관리 중이다. 매장에는 외국어를 할 수 있는 직원을 우선 배치하는 한편, 해외 관광객들이 선호하는 제품을 주목도 높게 진열해 뒀다.

아울러 올리브영은 지난해 말부터 서울 명동과 홍대 등 주요 상권에 체험에 중점을 둔 특화매장을 확장하고 있다.

지난달 말에는 혁신매장을 선보이며 변화의 정점을 찍었다. 성수에서 1400평의 규모로 이뤄진 혁신매장은 단순한 상품 판매의 장소가 아닌, 브랜드를 경험할 수 있는 공간을 제시했다. 실제 매장에서는 피부 진단 등 차별화된 서비스를 제공한다.

올리브영이 오프라인 채널 못지않게 온라인 플랫폼의 경쟁력도 끌어올리며 새로운 수익원을 구축하자 이 대표가 'IPO 도전'이라는 카드를 꺼낼 것이라는 관측도 나온다. 앞서 올리브영은 2022년 IPO를 추진하려 했으나 시장 불황으로 연기한 바 있다.

상황도 달라졌다. 그동안 올리브영은 매출 규모를 1조원 이상 늘린 한편 오프라인과 국내를 넘어 온라인과 해외로 시장을 확대하며 2022년 IPO 추진 당시보다 기업가치를 높게 평가받을 수 있다는 분석이다. 실제로 증권가에서는 올리브영의 현재 기업가치를 2022년보다 4조원 높은 5조~6조원으로 보고 있다.